Die Bertelsmann Stiftung, Das Progressive Zentrum und die Stiftung Mercator (alle Deutschland) legen eine neue Studie zur Ansprache junger Menschen auf Instagram und TikTok vor. Demnach informieren sich 74 Prozent der 16- bis 27-Jährigen vor allem über Social Media politisch – und zwar deutlich häufiger als über Schule, Familie oder Freundeskreis. Klassische Medien wie Zeitung und TV liegen zurück. Zudem folgen 60 Prozent politischen Influencerinnen und Influencern, während nur 38 Prozent gezielt Accounts von Parteien oder Politikerinnen und Politikern abonnieren, so die Mitteilung zur Studie. Die ausführliche Auswertung bestätigt diese Befunde und ordnet sie wissenschaftlich ein.
Die Forscherinnen und Forscher haben rund 31’000 Kurzvideos politischer Akteurinnen und Akteure sowie Influencerinnen und Influencer auf TikTok und Instagram aus der Zeit von Juni bis Dezember 2024 KI-gestützt analysiert, ergänzt um eine repräsentative Befragung von 1’748 jungen Menschen und Fokusgruppen. Ergebnis: Die Plattformen sind nicht mehr «bloß Orte der Unterhaltung», sondern Schauplätze politischer Information, Meinungsbildung und Interessenvertretung, heisst es gemäss Mitteilung. In den Feeds dominieren Themen rund um Regierung und Verwaltung (21 Prozent) sowie Wahlen (17 Prozent); Beiträge mit direktem Bezug zu jungen Menschen bleiben jedoch die Ausnahme.
Auffällig ist die Tonlage: Knapp 70 Prozent der Beiträge enthalten positive Selbstdarstellung, 35 Prozent Angriffe auf politische Gegnerinnen und Gegner. Videos mit Angriffen erzielen im Schnitt rund 40 Prozent mehr Aufrufe – «Ansehen» ist aber nicht gleich Zustimmung, betont die Studie. Junge Menschen lehnen verbale Angriffe mehrheitlich ab; auch «Like-Begging» wirkt kontraproduktiv. Themen wie Migration erhöhen die Reichweite, während Sozial-, Umwelt- und Bildungspolitik tendenziell weniger geklickt werden. Gleichzeitig wünschen sich junge Menschen «ehrliche» Botschaften, einfache Sprache und einen respektvollen Ton; aufwendige Effekte sind zweitrangig.
Die Untersuchung liefert konkrete Hinweise für Parteien, Behörden und Politikerinnen und Politiker: Präsenz auf TikTok und Instagram sei «kein Ob, sondern Muss». Entscheidend sei die glaubwürdige, verständliche Übersetzung politischer Inhalte in Kurzvideo-Formate – mit klarem Hook in den ersten Sekunden, sauberem Ton, nachvollziehbarer Storyline und, wo möglich, einem expliziten Bezug zur Lebenswirklichkeit junger Menschen. Empfehlungen zu Dialogformaten (Q&As), gezielten Offline-Calls-to-Action und punktueller Zusammenarbeit mit passenden Influencerinnen und Influencern runden den Katalog ab.
Dass Social Media als politischer Raum ernst genommen werden will, spiegeln auch Stimmen aus den Fokusgruppen. «Ich muss ehrlich gestehen, ich bin ein […] brutales Social Media Opfer», sagt ein 23-jähriger Teilnehmer – und verweist damit auf die Alltagsnähe der Plattformen. Zugleich wächst der Wunsch nach Seriosität: «[…] sollten ehrlich sein» und «[…] sollten nicht über andere herziehen», heisst es in der Auswertung der Wunschinhalte.
